2025年12月13日，针对部分企业在广告宣传中存在不规范行为的现象，相关主管部门已着手推进整治工作。为加强广告内容管理，提升广告真实性与透明度，现就广告引证内容执法指南（征求意见稿）面向社会公开征求公众意见。

在涉及商品性能、功能、用途、规格、有效期限及优惠条件等内容的广告中，若包含引证信息，不得通过缩小字号、变更字体或使用与背景色相近的文字等方式弱化补充说明，避免对前述内容作出限缩性或违背常理常识的解释，确保消费者能够清晰识别和理解相关信息。

当广告引用销量、销售额、市场占有率等事实性数据时，必须保证其真实性、完整性与准确性。若在广告中使用“最佳”“第一”等表述，所依据的细分行业、领域或区域范围应符合国家或行业标准规定的范畴。若相关分类明显小于国民经济行业分类等标准规定，或地域范围小于省级行政区域，容易导致公众对企业市场地位或竞争优势产生误判的，不适用于有关绝对化用语的豁免情形。

此次指导意见还聚焦当前广告领域反映突出的问题，进一步完善监管机制。近年来，一些广告主体借助第三方报告，在广告中批量打造特定细分领域的“行业第一”称号，加剧行业内非理性竞争。同时，“大字突出宣传、小字隐藏限制条件”的做法广泛存在，形成视觉误导，助长“内卷式”营销风气，扰乱市场竞争秩序。

实践中发现，部分市场调查机构和咨询服务机构以“企业市场地位认证”等名义，向广告主提供含有“领先”“第一”等结论的报告。广告主频繁引用此类报告，在自行划定的狭窄领域内宣称领先地位。此类基于特定条件的“第一”，易引发同行焦虑，推动恶性竞争升级。

此外，部分经营者发布具有误导性的广告内容，利用排版设计制造认知偏差，不仅干扰消费者判断，也破坏了公平有序的市场环境，损害消费者合法权益。

广告作为市场主体参与市场竞争的重要方式，其引证内容的规范化管理，有助于增强法律法规的可执行性，引导企业依法合规开展宣传活动，提升广告监管工作的统一性和有效性，进而推动建设更加市场化、法治化的营商环境，发挥积极作用。